"מי שלא שם לא קיים": הפסיכולוגיה שמאחורי מבצעי הקניות ברשת

ימי המכירות ברשת אינם מסתכמים רק בהנחות, אלא מפעילים מנגנונים פסיכולוגיים המובילים לרכישות אימפולסיביות כפיצוי על תחושות שליליות. כתבתנו מסטואל טגניה ניתחה את ההשפעות שמאחורי הטרנדים הצרכניים: "נובמבר סייל זה לא רק אירוע של הנחות, אלא זה סביבה שיווקית שלמה שמפעילה עלינו דחיפות, ציפייה לתגמול והשפעה חברתית". לדבריה, השילוב הזה מעלה שאלה מהותית: "האם אנחנו קונים כדי ליהנות מהמוצר, או שאנחנו בעיקר נהנים מלרדוף אחרי המוצר?".

כאשר נשאלה על ידי אחד המגישים כיצד ניתן לזהות קנייה שנובעת מרגש ולא מצורך אמיתי, הצביעה טגניה על הרגעים שבהם צרכנים פונים לאתרים כדי לשפר את מצב רוחם. "קנייה רגשית בדרך כלל זו רכישה שעושים אותה לא משיקול כלכלי או מהצורך במוצר, אלא כאשר אנחנו עוברים יום רע, כשאנחנו לחוצים או עצובים", הסבירה, "אנחנו משתמשים במבצע או בלסייר באיזה אתר קניות כדי לעשות לנו יותר טוב, להפוך את הרגש שלנו ליותר שמח, ליותר חיובי. ובנוסף, המחשבה על ההוצאה הכספית מגיעה מאוחר יותר".

אחד המגישים ביקש להבין את תפקידו של הדופמין – מוליך עצבי במוח האחראי על תחושת העונג והתגמול – בציפייה למציאה, ומדוע החיפוש מרגש לעיתים יותר מהמוצר עצמו. "ההתרגשות מתחילה עוד לפני שרכשנו את המוצר", השיבה טגניה, "החיפוש אחר המבצע, הציפייה, המוח מדמיין את כל הציפייה הזאת, את כל הסצנה הזאתי, ובעצם זה שאנחנו מחפשים, משווים מוצר, זה מה שגורם לנו לתחושה הזאתי של המוטיבציה, לתחושה שאנחנו הולכים להיות מתוגמלים על ידי משהו מסוים ולקבל איזושהי הנאה". היא הוסיפה כי "אם הצרכן נהנה מהקנייה, אז הוא עלול לחפש שוב פעם את אותה תחושה, ועוד פעם ללכת ולרכוש".

השעון שדופק בצד

לצד הגורמים הפנימיים, הרשתות החברתיות מייצרות לחץ חיצוני באמצעות סרטוני קניות והמלצות של משפיעניות, המעוררים פומו (FOMO) – חרדת החמצה. "מי שלא שם לא קיים, מי שלא קונה לא יודע, וככה יש את התחושה של הפומו והפחד מפספוס", תיארה טגניה, "זה מביא אותנו להנחה שאנחנו נשארנו מאחורה, ואם אנחנו לא קונים עכשיו, אז לא נשאר לנו". אל תחושת ההחמצה מתווסף אלמנט הזמן באתרים, או כפי שהגדירה זאת: "התחושה הזאת שהמבצע מסתיים בחצות ועוד שנייה יש איזה שעון שדופק לנו בצד, אז זה בעצם מונע מאיתנו לחשוב לפני, פשוט קנייה שמונעת מדחיפה".

כדי להתמודד עם הדחף הרגעי ולהגיע לקנייה חכמה יותר, הציעה טגניה לעצור רגע לפני שלב התשלום ולבחון את המניע האמיתי שמאחורי הרכישה: "מומלץ לעצור ולשאול את עצמנו אם אנחנו באמת בוחרים לקנות את המוצר, או שמישהו גרם לנו לרצות את זה. האם הקנייה רגשית, אולי כי אני עצוב, רוצה לספק את עצמי". בסיכומו של דבר, הדגישה כי המטרה אינה הימנעות מוחלטת משופינג: "לא לא לקנות, אלא פשוט לדעת לקנות נכון".